《会计研究》2025年第9期
声东击西：广告攻势掩护下的大股东利益输送问题研究——基于RIO鸡尾酒的案例
作者单位：
复旦大学保险应用创新研究院，复旦大学创新与数字经济研究院，湖北大学商学院，东北财经大学会计学院
关 键 词：
商业广告，利益输送，定向增发，产品市场，资本市场
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摘 要：
现有文献主要关注于商业广告在产品市场乃至资本市场中的积极作用，本文则以巴克斯酒业旗下的RIO鸡尾酒为例，研究商业广告在大股东利益输送中的消极影响。研究发现，大股东通过精准的广告投放策略以误导外部利益相关者，从而掩护自身在定向增发中的利益输送行为。研究表明，由于商业广告可以在短期内对产品市场乃至资本市场产生积极影响，大股东就会借助商业广告在短期内提振业绩和股价，从而误导外部利益相关者以达到“声东击西”地实现利益输送的目标。本文通过研究商业广告在大股东利益输送过程中的作用填补了现有文献的空缺，也为监管层进一步压缩定向增发中的利益输送空间提供案例证据。